تحليل: كيف استخدم زهران ممداني وسائل التواصل الاجتماعي لبناء حركة؟

ترجمة: رؤية نيوز

شرح زهران ممداني، البالغ من العمر 33 عامًا، أسباب ترشحه لمنصب عمدة نيويورك أثناء ركضه في ماراثون، حيث روّج لخطته لتجميد الإيجارات بالقفز في المحيط المتجمد مرتديًا بدلة وربطة عنق.

وفي منشور له بمناسبة عيد الحب، غنى أغنية ساخرة من أغنية “هل تشعر بالحب الليلة؟” وحمل بالونات حمراء على شكل قلوب في شوارع المدينة.

كما صاغ مصطلح “الحلال” أثناء مناقشته ارتفاع أسعار المواد الغذائية من داخل عربة طعام، وشرح لاحقًا التصويت التفضيلي باللغة الأردية مستخدمًا أكوابًا من مشروب اللاسي كدعامات.

وبحلول منتصف يونيو، سيطر ممداني على وسائل التواصل الاجتماعي لدرجة أن منشورًا انتشر على نطاق واسع، حصد أكثر من 17 مليون مشاهدة، أعلن: “يمكنك ببساطة التغريد بـ “زهران ممداني” والحصول على 1000 إعجاب فورًا”.

طوال حملته الانتخابية، استخدم الاشتراكي الديمقراطي ممداني وسائل التواصل الاجتماعي لجذب الانتباه، متجاوزًا بذلك النهج الديمقراطي التقليدي، ليتواصل مباشرةً مع خصومه ويسلط الضوء على سياسات اليسار.

وتواصلت هذه الاستراتيجية يوم الثلاثاء، يوم الانتخابات، حيث أجاب على أسئلة مؤثرين من مدينة نيويورك، وظهر في فيديو نشرته قناة بوب كريف، المحبوبة من جيل Z، قبل أن يتوجه أخيرًا إلى حفل نصر حضره ضيوف شباب ومشاهير، من بينهم إيلا إمهوف، ابنة زوجة نائبة الرئيس السابقة كامالا هاريس، وديفيد هوغ، نائب رئيس اللجنة الوطنية الديمقراطية الذي لم يدم طويلًا.

وقد عززت حملة ممداني، التي حققت فوزًا مفاجئًا على الحاكم السابق أندرو م. كومو، مقاطع فيديو رائجة وتعاون مع مبدعين من مختلف الأطياف السياسية.

ويقول استراتيجيو الحزب الديمقراطي والناخبون إن حضوره الرقمي كان ذكيًا وصادقًا، برسالة لاقت صدى لدى شباب نيويورك والناخبين السود الذين سئموا من المنصات والشخصيات الضعيفة.

ويستلهم الديمقراطيون الوطنيون، الحريصون على التفوق في عصر الإنترنت، من ممداني مع اقتراب موعد انتخابات التجديد النصفي، فكتاباته على الإنترنت تميزه عن منافسيه، بمن فيهم كومو، الذي استثمرت حملته الانتخابية 25 مليون دولار في الإعلانات التلفزيونية والرسائل البريدية، مع الحفاظ على حضور هادئ نسبيًا على وسائل التواصل الاجتماعي.

وفي حين كان ممداني نشطًا على وسائل التواصل الاجتماعي حتى قبل إعلان ترشحه أواخر العام الماضي، إلا أن المرحلة الأخيرة من سباق رئاسة البلدية شهدت ازديادًا هائلًا في شعبيته على الإنترنت.

فقد بلغ معدل تفاعله على إنستغرام 14 ضعفًا مقارنة بكومو خلال شهر يونيو، وخلال الفترة نفسها، تجاوز عدد المحادثات عنه عدد الإشارات إليه بأكثر من 30 إلى 1، وفقًا لشركة التحليلات “سبراوت سوشيال”.

وقال ممداني في مقابلة مع صحيفة واشنطن بوست قبل الانتخابات: “تاريخيًا، كانت انتخابات رئاسة البلدية تُجرى عبر موجات الأثير وصناديق البريد، وفي جميع أنواع وسائل الإعلام المدفوعة”. “اخترنا منذ البداية ألا نكتفي بتبني السياسات التي تُلامس حياة سكان نيويورك مباشرةً، بل أن نُوصل هذه السياسات إليهم مباشرةً”.

في غضون ذلك، انتقد اليمينيون ممداني بشدة لتبنيه غير المُعتذر للسياسات اليسارية التي روّج لها في ظهوراته على مواقع التواصل الاجتماعي.

وكتب الناشط المحافظ كريستوفر روفو في منشور يوم الثلاثاء على موقع X: “أفكاره مُدمرة تمامًا، لكن عرضه مُقنع. حتى أنه استطاع تحويل عبارة “متاجر البقالة المملوكة للمدينة” – وهي فكرة مُستقاة مباشرةً من تاريخ شيوعية العالم الثالث – إلى ميم”.

التركيز على سكان نيويورك العاديين

تعود استراتيجية ممداني إلى ما قبل قراره بالترشح لمنصب عمدة المدينة، فقالت ديبي ساسلاو وأنتوني ديميري، المؤسسان المشاركان والمنتجان التنفيذيان لشركة “ميلتد سوليدز”، الشركة التي أنتجت العديد من مقاطع الفيديو الفيروسية للحملة، إن نهج ممداني القائم على المشي والتحدث والتحدث المباشر أمام الكاميرا قد تأسس خلال حملته الانتخابية عام ٢٠٢٢ لجمعية ولاية نيويورك، وأن جذور مقاطع الفيديو التوضيحية التي ينشرها حول القضايا تعود إلى حملته الإلكترونية “إصلاح هيئة النقل الحضرية”.

وقالا إن ممداني اضطر في ذلك الوقت إلى الوقوف على ناصية شارع في برونكس يطلب من أكثر من اثني عشر راكبًا السماح له بركوب الحافلة معهم لتصوير الفيديو قبل أن يوافق أحدهم – وهو تناقض صارخ مع مسيرته الموثقة جيدًا عبر مانهاتن بأكملها في نهاية الأسبوع الماضي حيث أوقفه مؤيدوه باستمرار.

ففي أغسطس الماضي، عرضت “ميلتد سوليدز” على ممداني استراتيجية: بناء منصة واسعة، ثم استخدامها لسرد قصص سكان نيويورك العاديين. بعض محتوى الحملة الذي انتشر بسرعة، مثل الغوص في المحيط المتجمد، انبثق من العرض التقديمي الأولي، بينما لم يُنتج بعد محتوى آخر، مثل عرض تقديمي لممداني لسباق حافلة المدينة للمطالبة بتسريع وسائل النقل. وقيل إن ممداني كان يؤمن منذ البداية بقدرته على “الفوز بالإنترنت”.

بالإضافة إلى عمله في حملة ممداني، يُخرج ديمييري سلسلة البرامج الإلكترونية الشهيرة “SubwayTakes”، حيث يجلس الضيوف في هيئة النقل الحضرية (MTA) ويتبادلون آراءً ساخرةً مثيرةً للجدل.

ويُثبت نجاح البرنامج أن الجمهور يتفاعل مع الأشخاص العاديين في الأماكن العادية الذين يُشاركون آراءً صريحةً، وقد استفادت الحملة من هذه الآراء. (ظهر ممداني في البرنامج مرتين، الصيف الماضي ليُشارك رأيه بأن “إريك آدامز عمدةٌ فاشل”، وهذا الصيف ليُشارك رأيه بأنه “يجب أن أكون عمدةً”).

وفي أول فيديو انتشر على نطاق واسع للحملة في نوفمبر، أجرى ممداني مقابلاتٍ بأسلوب “رجل الشارع” في أحياءٍ تضمّ أعدادًا كبيرةً من المهاجرين الذين اتجهوا نحو التصويت لترامب. استعدادًا لهذه المحادثات، شاهد مدير الاتصالات في الحملة، أندرو إبستاين، فيديو للسيناتور بيرني ساندرز (مستقل عن ولاية فيرمونت) وهو يُجري مقابلاتٍ مع شبابٍ من مراكز التسوق في ثمانينيات القرن الماضي، وفقًا لديمييري.

وقال ديميري، الذي جادل بأن الديمقراطيين فشلوا “فشلاً ذريعاً” في مخاطبة من يختلفون معهم: “في ذلك الوقت، ظننتُ أن ذلك كان مبالغة. أما الآن، فأرى أنه كان عبقرياً حقاً. هذا ما حدّد النبرة وأسس كيفية التعامل مع وسائل الإعلام من منظور أكثر إنصاتاً وتعاطفاً”.

وأضافوا أنه طوال ذلك، كان ممداني نفسه محورياً في توجيه المحتوى. فوالدته هي ميرا ناير، مخرجة برنامج “ميسيسيبي ماسالا” الشهيرة، وقبل دخوله المعترك السياسي، جرّب موسيقى الراب – مع ظهور مقاطع فيديو قديمة طوال الحملة. وقد قدّم ملاحظاته وأفكاره الخاصة، وغالباً ما كانت الخطط تنبع من دردشة جماعية بين ممداني وإبستاين وفريق “ميلتد سوليدز” ومخرج الفيديو دونالد بورنشتاين، الذي انضم إلى هذا الجهد في يناير، وهو المسؤول عن معظم المحتوى العمودي المباشر للكاميرا.

وقال بورنشتاين، الذي أخرج أيضًا فيديوهات الحملة باللغتين الأردية والإسبانية، إن الفريق استلهم من خبرته في صناعة الأفلام الوثائقية والأفلام النيويوركية ذات الطابع الجمالي الحميم.

وأضاف أن مبدأهم التوجيهي كان ربط المحتوى دائمًا بمقترحات ممداني السياسية.

وقال بورنشتاين: “كنا نتجنب عمومًا المواد ذات الإشارات الواضحة، إلا عندما يكون ذلك منطقيًا. نستمتع أحيانًا بمشاهدة الفيديوهات، لكننا لا نريد أبدًا أن نسخر مما يحدث”.

التفاعل المباشر مع المعارضين

تعاونت حملة ممداني بشكل متكرر مع مؤثرين خارجيين، متجاوزةً بذلك الجماهير التي تتابع عادةً الانتخابات التمهيدية، من خلال الظهور في محتوى مع مبدعين لا ينشرون عادةً عن السياسة.

وقال جوردان أول، الخبير الاستراتيجي الرقمي في منظمة MoveOn التقدمية: “في الأيام الأخيرة من الحملة، شعرت أن العديد من المبدعين والمؤثرين والشخصيات الإعلامية والترفيهية التي أعرفها في نيويورك قد التقطوا صورًا شخصية معه فجأةً على حساباتهم”. “ما خلقه هو هذا النوع من الجاذبية السياسية. أراد الجميع أن يكونوا جزءًا من هذا”.

وظهر ممداني أيضًا في وسائل الإعلام الجديدة والبودكاست التي لم تكن متعاطفة مع ترشحه. فعلى سبيل المثال، بعد اختلافه عن الديمقراطيين الآخرين في موقفه من الشرطة – قائلًا إنه سيتخلص من ميزانية العمل الإضافي لشرطة نيويورك ويتجنب توظيف المزيد من الضباط – ظهر ممداني في بودكاست قدمه ضابطان سابقان في شرطة نيويورك اختلفا إلى حد كبير مع مقترحاته.

وقال أحد المذيعين بعد انتهاء فقرة ممداني: “على الأقل أتيحت لنا الفرصة لاستضافته. على الأقل يتحدث بصراحة”.

شاركت الحملة أيضًا في مقابلات على منصات التواصل الاجتماعي التي تعتبرها الحملات الانتخابية عادةً محفوفة بالمخاطر، مثل برنامج “جايدار”، وهو برنامج فيديو عمودي على وسائل التواصل الاجتماعي يختبر الضيوف لتحديد ما إذا كانوا “مثليين، أو مغايري الجنس، أو كارهين للمثليين”.

وقالت أميليا مونتوث، منشئة محتوى والرئيسة التنفيذية لشركة ميوتشوالز ميديا، المنتجة للبرنامج، إن “الأشخاص الذين يتطلعون إلى عام ٢٠٢٦ وما بعده يحتاجون إلى هذا النوع من الجرأة”.

حققت مقابلة ممداني – التي خمن فيها أن اختصار WLW، الذي يعني “نساء يحببن النساء”، يرمز إلى “الفوز والخسارة والفوز” – أكثر من ٢.٥ مليون مشاهدة قبل الانتخابات.

وخمّن المذيع أن ممداني مستقيم، ولكنه “من الصالحين”، وأيّد حملته في الفيديو. ويسير سياسيون آخرون على نفس النهج، حيث من المقرر أن تظهر الحاكمة غريتشن ويتمر (ديمقراطية من ميشيغان) في حلقة تُبث لاحقًا هذا الأسبوع.

مراجعة قواعد اليسار الاجتماعية

يحذر الاستراتيجيون السياسيون وخبراء وسائل التواصل الاجتماعي على حد سواء من أن جاذبية ممداني على الإنترنت تعود في جزء كبير منها إلى منصته الانتخابية وجاذبيته الشخصية، مما قد يجعل تكرار نجاحه تحديًا للديمقراطيين الآخرين.

كما أكدوا على قوة تأثير حملته على الساحة السياسية – فبينما غذى المحتوى الإلكتروني الحركة الحضورية، والعكس صحيح.

ومع ذلك، يتطلع الديمقراطيون إلى نهجه كمصدر إلهام. وصرح ديفيد أكسلرود، الخبير الاستراتيجي السياسي الديمقراطي، بأن خيارات الحملة الإعلامية غير التقليدية كانت بمثابة “مصداقية له كعامل تغيير”.

لم يكن الأمر يتعلق فقط بما قاله – مع أنني أعتقد أن مسألة القدرة على تحمل التكاليف كانت بالغة الأهمية – بل كان يتعلق أيضًا بكيفية قوله، ومكان قوله، والصدق الذي اتسم به، مما سمح له بتجاوز ما كان يُعتبر في الماضي حواجز تقليدية كان من المستحيل اختراقها، كما أضاف.

وقالت برينا باركر، المديرة الرقمية الديمقراطية التي عملت مع نائبة الرئيس كامالا هاريس ووزير النقل بيت بوتيجيج في إدارة بايدن، إن السياسيين اليمينيين حققوا عمومًا نجاحًا أكبر مع وسائل الإعلام الجديدة، بينما تخلف الديمقراطيون المؤسسون.

وقال باركر: “يُسيطر اليمين بشدة على الإنترنت، مما يجعل اختراقه أمرًا صعبًا، لذا إذا استطعتَ المخاطرة والتحلي بالإبداع، وسمحتَ لفريقك الرقمي بأن يكون مُفكّرًا ومُبدعًا، فستكون النتائج مُجزية”.

ولخص ميتشل إل. موس، أستاذ السياسة الحضرية في جامعة نيويورك، والذي قدّم المشورة لمايك بلومبرغ خلال حملته الانتخابية لرئاسة البلدية عام ٢٠٠١، الوضع قائلاً: “كان ممداني في القرن الحادي والعشرين، وكان كومو في القرن التاسع عشر. هذا كل ما في الأمر”.